导语：如何才能写好一篇房地产项目营销建议，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公文云整理的十篇范文，供你借鉴。

　　房地产项目的前期设计工作是指从项目初期设想到最终决定进行实施的过程。针对房地产项目的前期设计工作而言，设计依据必须要符合实际的可操作性、要充分考虑到地区政策性以及城市规划远景，以及所处房地产项目的技术性以及较为合理的经济性，前期设计工作的具体内容均需遵循以上原则。另外，设计前期工作的所有工作内容都是属于项目的“准备工作”，是以房地产开发商委托为前提下，为房地产项目的顺利进行而打好基础。

　　房地产项目前期设计工作的开展，首先，应依据我国国民经济基础以及社会发展的趋势进行规划设计；其次，进行前期设计还应结合建筑行业以及所在地区城市总体的发展规划要求而进行；然后，要做好专业的项目评估和项目的立项工作，最后，提出项目设计建议书。当制订好项目设计建议书后，通过对项目所在地的地质勘查、土壤试验以及周边环境的综合调研和论证的基础上进行可行性报告的编制，然后根据可行性报告在进行房地产项目的设计文件。其设计工作涉及到的具体环节和主要内容有：首先，进行项目场地的选择与用地规划，其次，进行项目任务书上报与项目建设用地的报告申请，根据申请规划要点条件，针对市政规划设计指标，报送规划设计书并领取用地规划许可证以及划拨土地证，并获得市政管理部门对房地产项目建筑设计方案的认可，直至签订正式的建筑设计合同为止。

　　很多现行的房地产项目前期进行规划和设计时，对所在区域内的地理位置以及周边环境均缺乏较为全面的调查和分析。比如，针对一些自然景观区域内或者靠近城市中心的地理位置，建造了高档的单体别墅产品，从企业效益而言，可能并不会造成效益损失，反而是，这些房地产开发商进行设计的当初，只考虑了“眼前利益”。这样的设计从长远考虑，带来的土地级差效应会和我国提倡的“宜居”思想相悖，也大大降低了城市土地利用的效能。

　　对于房地产市场而言与众多其它市场的基本属性，都是一致的、是动态的、也是变化的。在很多国内房地产项目进行定位阶段，只考虑了初期市场，缺乏对市场的预期分析，缺乏对目标客户群的深入分析，由于建筑类项目建设周期较长，项目定位仅考虑了开发初期的市场，缺乏对目标客户群的深入分析，例如：很多房地产项目进行前期设计时直接参照别的项目，甚至直接照搬。致使产品出现趋同化现象，难以满足客户需求，从而导致出现了产品的趋同化想象，同时，对房地产项目的销售带来不小的压力。再比如，由于缺乏对市场的预期分析，国际金融危机对房地产市场也带来了不小的冲击，随着我国不断加大宏观调控措施带来的“买方市场的理性回归”，综上分析，这些市场因素和政策因素都会给未来房地产市场带来一定的压力和冲击，同时对房地产项目的前期设计工作加大了一定的难度。

　　由于在房地产项目前期设计和规划阶段，很多开发商不重视前期对市场的调研。很多房地产企业缺乏较为完善的成品研发部门和内部研发系统，致使进行前期设计的工作缺乏对市场导向的影响。其次，一些开发商只注重开发项目的档次和配套，致使产品结构不合理，再次，有些开发企业只追求盲目投资，缺乏应有的规划和环境意识，致使很多项目设计前期实施造成了过程的失控。由于只追求投资效益的最大化回报，在项目进行规划设计过程中，一些开发商往往只考虑容积率、楼宇间的密度以及楼层的建筑高度等指标，其最终的结果会致使城市基础设施过大和人们居住环境产生失衡。

　　在当前房地产现行的设计体制下，建筑行业细化的职能分工，也使得建筑设计师们日渐狭隘，在国内很多房地产项目实践中，由于缺乏对项目所处区域、地质和环境以及周边设施的综合了解，以及在前期设计中盲从开发商的意愿，已经逐步使得很多建筑设计师们丧失了建筑学在人居环境建设中主导基本作用。另外，一些房地产企业的设计部门，进行项目前期设计工作的很多都是非设计专业的设计师，这些设计师由于缺乏对建筑专业扎实的知识，从而导致对前期设计工作中只重视市场需求而忽略建筑结构设计；由于缺乏对项目客观的考虑而影响项目的总体规划和设计。

　　房地产市场的发展有其自身的规律，不论从宏观上还是微观上都要做好深入细致的研究。首先从宏观上看，要关注全球经济和我国的房地产市场的发展方向及规律，从微观上，要分析所处房地产项目周边地区的发展态势。

　　除了要做好对房地产市场的发展规律的研究和分析外，前期设计工作还要对项目所处的自然环境以及周边设施进行充分的了解；要综合考虑诸多的外在因素和项目设计的配套措施。具体要考虑所在城市及区域的经济发展水平、发展特点及现状，另外，要充分考虑到开发项目所在场地、周边公共设施、水文地质以及相关的配套设施。

　　很多房地产开发企业缺少专门负责设计前期工作的部门，势必会造成房地产项目前期设计规划工作进度乃至项目后期施工的正常运行；因此，建议房地产开发企业应尽早建立和完善项目设计前期工作体制，以保障后期工作有章可循。由于，当前很多房地产开发企业的市场调研和策划工作都是通过委托第三方营销公司进行的，而这些公司的很多从业人员从经验和工作能力上都达不到同等设计师的水平，因此，市场调研的结果也必然导致不合理和不客观。因此，针对上述情况，在项目前期设计进行的过程中，要更多的依赖建筑师自身的设计和管理经验。建筑设计师要做好项目的必要性和可行性的分析和预估，其次就项目规模、周期乃至设计和施工中可能会出现的环节和主要问题进行细致的分析和预测，并提出相应的解决措施，以此保证项目的顺利进行。

　　当前，随着我国对房地产市场的宏观调控影响，以往房地产市场的暴力现象已经一去不复返了，房地产市场的供求水平逐渐均衡，房地产市场未来面临的房地产项目将对房地产前期设计工作带来更大的挑战。

　　我国房地产业界现在对房地产项目策划一般分为房地产战略策划模式、房地产全程策划模式、房地产品牌策划模式、房地产产品策划模式及房地产营销策划模式。对于房地产专业策划公司而言, 通常建议房地产开发商采取房地产全程策划模式，即从房地产公司拿地到建设、销售、物业移交全过程参与。该模式由原深圳万科冯佳先生提出, 以土地价值最大化策划为核心, 包含市场研究、土地研判、项目分析、项目规划、概念设计、形象设计、营销策略、物业服务、品牌培植等九个方面的内容，时间跨度自开发商拿地至项目建设、销售、物业移交、物业管理公司开始行使物业管理权之日止。

　　房地产项目的前期策划也与房地产项目的销售密切联系, 许多项目都采取策划合同与销售合同合并签订的办法。在很多城市, 还出现了房地产专业策划公司免策划服务费、只收取销售费的新模式。房地产开发项目前期策划合同从法律上定性, 属于一种技术咨询合同。它具备技术咨询合同的法律特征：

　　房地产开发项目前期策划合同是受托人为委托人提供决策参考所订立的合同，其中相当大一部分属软科学研究，凡属工程设计、工程验收、技术转让等实质性技术活动不属此类合同调整, 它主要发生在项目实施之前。

　　房地产开发项目前期策划属于决策服务, 合同履行的结果仅为委托人可供选择的咨询报告。除合同另有约定之外, 委托人将受托人提出的咨询报告和意见付诸实施所发生的损失, 受托人不承担责任。

　　房地产项目前期策划成功与否，是房地产项目成功开发的关键。成功的前期策划，能充分挖掘项目的价值，并实现企业利益大化。而失败的前期策划，则足以让整个项目开发落败，从而让企业蒙受损失。在竞争日趋激烈的房地产市场，前期策划在房地产开发过程中的地位显得尤其重要。缺乏前期策划或者前期策划不到位往往会给项目带来灾难性的影响，通常在以下四方面表现尤为突出。

　　开发商在高档区域开发低档房, 使土地资源造成浪费, 土地的级差效益没有充分地显现出来。这种定位失误是最为典型的缺乏前期策划、 对区域因素缺乏研判的结果。

　　有的商品房小区在设计功能、选料过程中与小区的功能定位脱节，或者有的高档商品房外立面、小区规划优秀，但功能设计低档、房型设计不合理, 与高档社区本身不相匹配。

　　有的刚需产房住宅小区, 却又追求过大的厅，过大的辅助设施面积，使套内面积大大超出需求对象的实际消费能力，套内面积大，虽然单价不高，但总价都大大超过消费承受能力。类似这种房型设计脱离市场定位, 套内面积控制与房型设计自相矛盾等并不少见。

　　有的小区号称经济适用房，但错误地把城市规划的手法用到小区规划里, 大搞集中绿化、轴心大道丘陵式绿化、大型人工喷泉等等, 其结果是华而不实，徒然增加成本、增加购房者负担, 而居民住宅前后绿化却受到冷遇。

　　房地产项目前期策划实际上是一系列的工作过程，是开发商通过分析自身能力和项目条件，了解环境特性和趋势，制定项目开发什么样的产品、产品卖给谁、产品怎么卖、项目什么时间开发、项目怎么开发的战略部署。具体内容如下：

　　（1）城市的宏观环境：对城市经济、文化、交通、城市化水平、房地产行业发展状况，国家地方的法律法规对房地产市场的影响，城市今后发展趋势分析。

　　（2）中观环境：对项目所在大板块即以区乡镇一级为基础，对此区域内的经济、交通、文化、人员构成，发展趋势，房地产发展水平，发展潜力做进一步的分析。

　　（3）微观环境：本项目所在地块环境分析，竞争对手情况调查、同类物业情况调查，市场前景预测。

　　环境分析是从事房地产策划的立足点和根本前提，为科学的决策提供依据。只有深入细致地对环境进行调查研究和分析，才能准确而及时地把握消费者需求， 才能认清本企业所处环境中的优势和劣势，扬长补短，在竞争中求得生存、在变化中谋到稳定。

　　通过市场调查，房地产商可以准确的知道要“卖什么样的房子”、“房子卖给谁”、“怎样卖房子”， 也就是说市场能够帮助房地产开发商进行正确的项目定位，这些正是一个项目成功与否的关键；市场调查还有助于房地产企业发现新的市场机会。通过市场调查可以了解市场的现状及其变动趋势，从而确定企业今后的经营方向；市场调查有利于房地产企业适时开发新产品。

　　对项目地块的交通、环境、周边配套，区域发展现远景做分析，全面阐述项目的“SWOT”,这是整个策划方案成功的前提，只有深刻分析地块各个方面的特性及利弊，才能找到项目的突破点。

　　所谓定位，是指企业为适应目标市场中消费者的特定需求，而设计和确定企业及产品在目标市场上所处的相对位置，与竞争对手的产品及企业形象相对而言的相对位置。所以房地产开发项目的市场定位就是在详细的房地产市场调和分析的基础上，选定目标市场，确定消费群体，明确项目档次，设计建设标准，使自身的房产项目有独独具一格、与众不同的特色，进行准确的市场定位，从而锁定目标客户，实现抢占或侵蚀市场的目标。

　　项目产品是提供给市场的能够提供给消费者某种需求的任何有型建筑物、构筑物、土地和各种无形服务均为房地产产品。主要包括物业实体及其质量、特色、类型、品牌等； 以及可以给消费者带来附加利益和心理上的满足感及信任感的服务、保证、物业形象、开发商声誉等，即房地产整体产品=有型实体+无型服务。房地产整体产品有三个层次的内容：核心产品、形式产品及延伸产品。

　　对开发建设的周期、进度安排，开发分布做总体规划；对营销的的节点做出总体的进度安排。这里着重指营销策略的安排，在项目形象导入期、树立期、拉升期等不同的环节分别辅助以不同的策略组合来完成，从而实现总体的营销目标；而在物管方面则应以“以人为本”的思想和物业先期进入的方法在总体上对物业进行安排和部署。

　　一个好的前期策划方案，至少在市场调查分析、项目投资分析、项目规划建议、项目可行性总评估分析等四个层面为开发商提供项目决策依据。认真做好开发项目前期策划工作，科学指导项目开发，能够降低项目的开发经济风险。

　　（1）充分评估项目地块特征、开发商的实际开发能力，提供具有前瞻性、独创性、先进性、可操作性的策划方案，切实规避项目开发的经济风险。

　　（2）要收集好项目的基本情况，包括获得开发土地的成本、开发地理位置、政府主管部门对开发项目规划控制指标、市政配套设施状况，自筹资金规模、建设规模等等。

　　（3）注重调查数据的来源和依据，注重资料的综合分析。分析论证要有科学性，对正式提交的方案要及时组织专家进行审查和评定，使前期策划方案对开发项目真正起到指导作用，从而降低风险。

　　目前国内房地产的发展受国家政策、行业法规制约影响大，在前期策划过程中应充分分析国家的行业政策、税收信贷政策，比如“9070”政策、限购限贷政策及政府的控规调整等规避项目开发的政策风险。

　　房地产项目由于建设期比较长，且目前调控政策日趋严厉，由于市场供应及行业竞争加剧导致的市场风险必须严加控制。重视营销，加快出货节凑并及时回收资金是规避市场风险的最佳方式。

　　前期策划是基于现状及相对未来一段是时期内所做的开发策划方案，所以具有一定的时效性。在实际开发过程中，由于项目开发周期较长，故应要不断针对环境、市场及竞品的变化作局部的调整，而不能一成不变地按前策方案实施，避免因策划时效性所产生的风险。

　　房地产开发是现代市场发展中的经济活动,它直接从事土地与建筑产品的生产和经营,直接进行包括住宅、厂房、库房以及商业、办公、旅游、餐饮、娱乐等社会生产和社会服务所需房屋的建设,以及土地的开发,为社会生产生活提供物质基础保证。作为房地产企业开发经营的对象,房地产开发项目的一般特点概括如下:

　　土地开发、房屋建设及使用,均具有不可变动的地理位置,在开发项目时必须考虑到地区差异,考虑到就地开发土地,就地建房,就地经营销售,就地使用获利的可能性及投资收益。

　　房地产业属资金密集性产业,开发一个项目往往需要投入大量资金,对开发商的资金实力有很高的要求。

　　土地及建筑物作为项目开发的内容,一般体量较大,工程建设进度有其客观规律性,有相应的时间要求。另外,项目开工建设前的有关手续繁杂,也影响着项目开发周期。完成一个开发项目一般需要1—3年甚至更长的时间。

　　房地产开发作为特殊的经济活动,涉及社会生产生活方方面面的综合开发活动和过程,事关国民经济(如土地资源配置、城市发展规划等)和国计民生,必须也只能通过国家和地方政府进行宏观调控和政策引导才能真正走上健康发展道路。从项目立项开始,房地产项目的各开发环节都有直接约束和控制。如项目开发必须符合国家产业政策,服从城市统一规划,遵守城市建设法规,房地产售价受国家有关法规政策调控等。

　　这与项目开发受法规政策严格约束的特点直接相关。从我国现行管理体制来看,参与房地产开发项目管理的部门很多。一个房地产项目的全部开发过程涉及到计划、土地、规划、建设、消防、交通、教育、人防、环保、市政、城管、园林、卫生、技监、质监、安监、墙改办、房管等众多部门,项目建设环节多,而且各环节不可或缺。

　　由于房地产开发项目投资大,开发周期长,项目资金来源不可能完全依靠开发商自有资金来运作,大量建设资金需要通过各种渠道筹措,其中又往往以银行债务资金为主。

　　从房地产项目前期工作开始,到项目建成竣工可以交付使用,这一期间大量的是资金投入,只有等到所建商品房开始预售、预租才能实现资金回收,而且出售、出租本身也往往需要较长的时间。房地产项目的投资回收时间较长,资金周转慢。

　　房地产项目投资与一般工业建设项目投资有一个显着的区别,即一般工业项目是先投资,再生产产品,而房地产项目投资的过程本身就是房地产商品的生产过程。因此,房地产项目总投资即为房地产开发产品的总成本费用之和(自营自用情况暂不考虑)。房地产项目总投资包括开发建设投资与经营资金两大部分,在项目财务评价时与项目的总成本费用存在一定的对应关系。

　　一个房地产项目的开发和建设,往往需要大量的投资环境及市场调研、精心的规划设计、高标准的工程施工、专业化的营销策划、细致的全程服务,对从业人员的综合素质与专业素质要求很高。

　　由于房地产项目具有以上特点,也就相应决定了其投资风险较大。如由于开发周期长,很容易受到国家政策、宏观政治经济形势、市场需求变化及竞争对手等方面的影响;在项目建设期间,随着时间的推移,建筑材料价格、劳动力价格等有可能发生变动,从而影响项目的投资额;当公共利益需要时,可能遇到强制性征收、停止使用或限期拆除情况等。

　　房地产开发项目可以分为很多种,由于项目用途、内容、规模、要求不同,以及建筑物本身的造型、装修、结构、设施配套等不同,各开发项目存在很大的差异性。即使是同一类项目,由于项目所在的区位、环境等条件不同也会产生相当的差异性。这种差异性直接影响项目投资水平及投资效益。

　　正因为房地产项目具有前述特点,其投资决策尤为重要。在这里将项目决策的多专业协同也作为一个特点纳入进来。一个房地产项目投资决策的完成需要多种专业人才的协同作战,实际上也是多方面专业人才的集体智慧的结晶。如需要市场研究人员调查项目投资环境及市场状况;需要营销人员确定市场需求偏好和营销方案;需要规划设计人员提品建议;需要工程技术人员提出工程实施的技术可行性和进度预测;需要造价人员估算投资;需要财务分析人员提供融资的可行性和项目的盈利性预测;需要物业管理人员前期介入;还需要能与上述专业人员进行沟通协调并能整合他们思想的综合人才等。

　　目前国内对商业房地产开发项目还没有十分明确的定义。在国家建设部按用途对房地产项目划分的九大类型中,商业房地产项目主要指零售批发商业,包括商场、购物中心、商业店铺、超级市场、批发市场等。而在实际运用中,人们有时将商业房地产涵盖的范围扩大,除零售批发商业房地产外,还包括餐饮、娱乐等其它营业性、经营性房地产。鉴于商业有广义(指所有以营利为目的的事业)与狭义(指专门从事商品交换活动的营利性事业)之分,本文对商业房地产开发项目的研究侧重于后者,即以狭义商业为基础,主要指进行商品交易活动的零售批发商业经营场所的开发,与国家建设部关于房地产项目九大分类中的商业房地产项目范围一致。除一般房地产开发项目的特点外,以下主要从顾客构成、项目选址、定位规划、经营方式、资产经营、竞争风险、城市功能及社会效益等方面阐述商业房地产项目的主要特征。

　　商业房地产项目与其它房地产项目的显着区别之一就是其顾客构成包括两个层次:第一层次是直接承租或购买商业用房的经营商户,这个层次的顾客是开发商的直接顾客;第二层次是前来商业区购物的终端消费者,这个层次的顾客是经营商户的直接顾客、开发商的间接顾客。在第一层次中,还存在这么一种情况,前来购买商业用房的是投资者,而不是真正的经营商户。这些投资者看中了商铺未来的升值潜力,先期购买产权,然后转租给经营商户,立足长期稳定的回报,或者见机抛售,获取收益。

　　这两个顾客层次与科特勒将营销环境中的市场分为业务市场和消费者市场相类似。对于开发商来说,第一层次的经营商户(业务市场)固然重要,毕竟项目收入直接来源于承租或购买物业的经营商户,但项目整体的发展还是有赖于第二层次的终端消费者(消费者市场),因为广大消费者的认同程度直接影响经营商户承租或购买物业的行为,进而影响项目收益。此外,开发商对于第一层次中的投资者需予以足够注意,若投资者过度,将不利于项目长远运营。

　　所有房地产项目都存在项目区位的分析与选择,包括地域与具体地点两个层次的分析与选择。对于商业房地产项目来说,尤其要重视这项工作,并需按层次进行渐进分析。

　　商业房地产项目的运营直接面向购买商品的广大消费者。不同城市或地区的经济总量、社会发展、人口数量、收入水平、消费水平等存在很大的差异,从而影响项目可达到的市场目标。根据有关宏观指标数据,在行业内人们往往将城市划分为一线城市、二线城市、三线城市等不同层次,这其实就反映了不同城市或地区的消费市场容量水平。项目所在城市或地区的选择直接决定了项目运营所可能面对的主要消费群体的总体状况,包括消费需求和消费能力,对项目发展影响巨大。

　　一个城市或地区选定后,就需考虑项目的具体地点。顾客在选择商店进行购物时,店铺的位置往往是所考虑的最重要因素。同时,店铺的地理位置也是形成差别化甚至垄断经营的重要条件。商业房地产项目的场址一旦确定,就无法更改,若项目所在位置无法吸引足够多的消费者,经营商户自然就不会前来承租或购买物业,也就无法实现项目收益。优越的项目区位是商业房地产项目获得其他竞争者不易模仿的竞争优势的重要途径。

　　对于商业房地产项目来说,潜在的直接顾客(即经营商户)包括百货公司、连锁超市、专卖店、专业店、个体经营户等不同的经营主体,另外往往还有配套的餐饮、休闲、娱乐等机构,既有外资、国资,也有民企、个人。各经营商户的经营内容、经营特色存在很大的差异,相应对物业的需求呈个性化。同时,商业房地产项目还要面对广大的终端消费者,这一层次的顾客结构更加复杂。因此,若在项目前期还没有找到有意承租或购买物业的经营商户(如果有,项目的开发建设就可以按经营商户的需求进行,也可称之为定制),项目在市场定位上需最大限度地确定主要顾客方向,项目的开发建设需尽可能考虑多方面的需求。

　　另外,在已基本设定市场目标前提下,商业房地产项目的规划更加追求整体性,体现在项目前期的策划定位、中期的开发建设和后期的经营管理全过程,需要整体策划、整体定位、统一推出,尽可能避免单打独斗、零散开发、零散租售,否则会破坏整个商业项目的完整性、协调性及对外形象。

　　考虑到商业房地产项目具有公共服务的特点,在具体规划设计中需特别注意公共空间和配套设施的设计,强调功能作用、引导作用、服务作用,确保商业运营所要求的大规模人流、实物流、资金流、信息流的高效运转。

　　不同于住宅等主要采用开发销售的模式,商业房地产项目采用的经营方式更为多样,在出售和出租两种基本模式基础上,包括整体出售、整体出租、出售出租混合、出售自营混合、出租自营混合、出售出租自营混合等多种方式,另外还有售后包租、售后托管等其它形式。实际上,大中型商业房地产项目很少采用直接销售,而以混合型运营居多。此外,项目是由开发商投资建设,租售的对象可以是直接经营的商户,也可能是本身不经营而准备二次转租转售以谋求收益的投资者,这里面的经营方式又有很大的灵活性。

　　经营方式的多样性使得经营方案的比选成为商业房地产项目决策分析和评价中的一项重要工作。是通过出租获得持续收益,还是通过出售获得一次性回报,以及各经营方式如何有机组合,需要综合考虑资金压力、自身经营能力、市场接受程度、近期与远期利益等各方面因素。此外,拟定经营方案下的财务收益也存在很大的不确定性。

　　商业房地产项目建成后,不再仅有物业管理,更多的是一种资产的经营。对于开发商来说,住宅开发销售的模式决定了其资产难以实现增值(销售完毕就意味着开发结束),而商业房地产项目具有长期经营的市场需求,既可以通过出售获利,还可以通过出租或其它经营方式获得长期的利润回报,在长期经营中实现资产增值。

　　商业物业的经营管理搞好了,可以满足企业在多方面的发展需求,如扩大企业知名度、提升企业品牌形象、保持一定稳定的现金流、实现经常性回报、增强融资能力等,并能以此固定资产作为更多机会发展的基础,形成企业核心竞争力。商业房地产项目在资产经营这方面具有独特的优势,也正基于此,项目的成功不仅仅是所开发物业的出租与出售完毕,取得一定的经济收益,还体现在所定位商业的运营成功。

　　总体而言,商业房地产项目相对于其它一些房地产项目的投资回报较高。但是,商业房地产项目建成后,项目本身没有明确的租约保障,没有固定的消费对象,项目的发展与商业发展密切相关。项目运营收益的高低不仅取决于自身的环境条件、营销策略,还取决于区域社会经济发展状况,城市发展的重心、人们的收入及消费水平、需求变化等将直接影响项目效益水平。基于商业本身竞争的激烈性,商业房地产项目之间的竞争十分激烈,投资风险相对较高。

　　在当今世界上许多经济发达的国家和地区，房地产业己成为经济繁荣的基本支撑点，是为生产乃至整个社会活动提供基础性条件的重要产业。而房地产项目是一项十分复杂的系统工程，只有做到各环节紧密衔接、互相配合、协调发展，才能完成项目，并取得较高的经济效益及社会效益、环境效益的统一。

　　房地产开发项目是一项复杂的系统工程产业链很长。房地产项目一般划分为项目决策阶段、项目设计阶段和项目实施阶段和项目收尾阶段四个阶段。房地产项目开发商作为管理主体，是整个建设项目决策到工程竣工验收交付使用的组织者，对工程建设项目要负总责。

　　1.1 项目管理的基本特征 通过加大对阶段性“里程碑”或重大活动的组织管理的控制力度，保证项目顺利进行。项目管理是一项复杂的、柔性的(可变化的)、创造性的工作；是有寿命周期(包括确定需求;项目选择；项目计划；项目执行；项目控制；项目评价和项目结束)的一项工作；项目管理就是要确保在时间、经费和性能指标三项限制条件下，尽可能高效率地完成项目任务。

　　1.2.1 项目成本管理述。成本管理是确保项目在预算范围之内的管理过程。其任务包括：资源规划，成本估算，成本预算和成本控制。可采用的管理工具包括：成本估算技术，参数模型法，S曲线法，生命周期费用分析技术和资本预算技术等。合理地安排项目时间是项目管理中的一项关键内容。它的目的是保证按时完成项目，合理分配资源，发挥最佳工作效率。

　　1.2.2 项目质量管理概述。主要任务包括:质量计划、质量保证和质量控制。首先房地产项目的质量管理是一个连续的与前后都有关联的行为，即是在验证了前一过程的质量以后，才会开始进行下一个过程。其次是项目质量管理检验标准及各阶段质量状态的统一性。

　　2.1 可行性研究缺乏，投资决策仓促盲目。可行性研究是在工程项目决策前，进行财务与技术经济分析的方法，它是开发商在开工前对工程项目的技术、经济是否可行，进行全面的分析论证。可行性研究工作得不到重视，导致了一系列的问题，如商品房空置面积上升，商业用房空置问题突出；户型单一、户型偏大影响销售或片面追求小户型造成公摊加大、成本偏高；设计文件供应迟缓、变更多等。

　　2.2 设计监理缺失。由于对设计单位相应的监督管理体制一时又无法跟上，造成在在项目的施工中发现大量设计中存在的问题。由于施工中发现的设计问题很多，有些工程从开工到竣工都发生了设计变更，变更图纸比原设计图纸还多。设计过程中出现的问题主要表现在：缺乏合理的设计招标程序，忽视设计对项目投资控制的重要性，设计监理缺失，文档资料缺乏制度化、规范化管理等。

　　2.3 项目运行过程项目管理机制不完善，导致项目进度管理及成本控制的失控。项目运行机制的不完善，导致项目管理的失控，如项目工程进度失控，延期交房普遍；房地产开发成本控制不力，管理费用过高及不可预见费用超出预期。

　　2.4 项目管理概念的狭隘与局限，导致项目运作成本过高、房地产交易纠纷不断。对于项目工程现场管理以外的工作，如项目的前期策划、销售工作、客服、融资与资金运用等等。融资手段的单一及资金运作计划水平低下导致资金运作成本偏高，直接影响了项目最终收益。另外销售工作与客服管理水平低下导致房地产交易过程中，纠纷不断。转贴于

　　2.5 物业服务不到位 物业服务管理，对房地产开发企业来讲就是售后服务，物业管理是我国房地产企业在迅速膨胀过程中，最忽略的地方，也是导致企业品牌不容易建立和保持的根本原因。主要表现在：未能积极处理售买双方的关系，售后维修不及时，配套设施不到位等。

　　3.1 加强项目前期开发管理 项目前期研究分析工作一般包括：投资机会寻找与筛选、市场调研、市场定位、项目构思、目标设计、方案策划、可行性研究及投资决策分析。

　　3.2 重视项目规划设计 拟建项目经过决策立项后，设计就成为房地产开发建设的关键，其工作质量的好坏直接影响着房地产开发建设质量、投资的回报和效益。设计应以市场需求为目标，立足于技术定位，从安全、功能、标准和经济方面全面权衡。充分考虑地块特征、户型、面积、建筑风格、环境、拟销售价格、单套住房销售总价、项目定位后的目标客户承受能力等方面因素，确定一个合理的设计方案。一方面，加强与设计单位的沟通。项目经理在整个设计过程中应与设计单位进行密切的深层次的合作；另一方面，重视设计对投资控制的影响。真正对投资控制有影响的是设计阶段，因此项目管理中对设计阶段概算及施工图预算编制要求全面准确，力求不漏项、不留缺口，并要考虑足够的各种浮动因素。

　　3.3 房地产开发的过程控制 项目控制技术一般包括：质量控制、成本控制两方面的内容。

　　3.3.1 质量管理 质量对于任何产品都是至关重要的。重视事前质量策划，明确质量目标。所谓质量策划，就是制定质量目标并规定必要的运行过程和相关资源以实现质量目标。传统的项目质量管理，都集中在材料的甄别、施工过程的错漏等等。质量，不再是不出错，而是在资金使用的限制下，达到最好的使用标准。制定了好的标准也能为合同的签订及索赔打下坚实的基础。其次，以人为本，加强岗位技能培训，提高全员质量意识。最后，完善质量管理体系，建立健全完善的质量管理制度，加强过程检验。

　　3.3.2 成本控制的具体措施 有以下几个方面：①降低资金成本。首先，加强现金管理，制定合理的现金使用计划，压缩现金库存与现金的使用量。其次，要加强应收账款的管理，尽快收回赊销账款，减少企业坏账损失风险。②控制工程成本。首先，做好评估阶段。这既是企业决策层进行开发项目决策的依据，也是进行成本、销售、利润控制和分析的依据；再次，设计阶段。第一，引入竞争机制。争取多个设计单位投标，第二，实行设计审核。第三，建立奖惩制度。无论是甲方还是乙方或者第三方，施工阶段。这一阶段，主要是加强和完善现场签证管理。现场签证的管理包括现场签证的办理和审查两个阶段。

　　3.4 完善房地产开发项目后期的项目管理 ①项目物业管理。提供良好的物业管理服务不仅有利于树立开发商的形象、加快其市场销售速度，而且有利于维护房屋购买者的利益，确实达到物业保值增值的目的。积极与物业管理公司沟通，充分考虑小区内物业管理所需配备的设备以及管理用房等。②营销在当前房地产项目开发中的地位十分重要，项目经理必须对项目定位准确，正确把握营销理念。

　　首先，做好产品市场定位；其次，加强产品市场推广；项目经理通过前期市场调研、项目定位对客户进行跟踪分析，并在楼盘销售过程中随着市场的变化不断调整营销方案。

　　论文结合现行房地产开发建设运行模式，提出了房地产开发企业项目管理中存在的病症，对房地产开发项目实施前、实施过程中、营销及交付使用的各阶段的项目管理内容及工作进行了研究、总结，并提出了可行性的建议，希望这些对策建议对大家有所裨益。

　　[1]阳波.中国房地产项目阶段划分探讨[J].重庆建筑大学学报.2007.03.

　　已成为全国知名的房地产综合服务提供商，业务范围覆盖房地产销售、顾问策划、资产服务、金融服务及经纪业务。世联地产始终依据客户需求和市场变化，不断创新。下一个十年，世联地产将致力于打造集成服务领先的房地产综合服务平台，并凭借本地智慧和全国共享的知识平台，为客户跨地域和细分市场下的多样化、精细化发展提供强有力的支持!

　　世联地产成立于1993年，是国内最早从事房地产专业咨询的服务机构。2007年，世联地产整体改制，成立深圳世联地产顾问股份有限公司。

　　截至2013年9月，除、新疆、内蒙古、宁夏自治区及青海、甘肃省外，公司已在全国设立并运营的全资子公司41家、控股子公司3家(不包括子公司投资设立的三级子公司)，员工人数超过14000人，基本完成顾问业务的全国布局。其中业务成功布局43个城市、顾问业务成功植入16个分公司。已为全国200多个城市的客户、超过5000个房地产项目提供了高品质的综合服务。

　　世联地产以深圳为总部，分别在珠三角、长三角、环渤海等区域建立起华南、华东、华北、山东四大业务中心，形成“咨询+实施”独特的业务模式，提供从区域开发、旧城改造、土地出让到项目开发、销售以及二手房租售的综合服务，并凭借本地智慧和全国共享的知识平台。

　　仲量联行(纽约证交所交易代码：JLL)是专注于房地产领域的专业服务和投资管理公司，致力于为客户持有、租用或投资房地产的决策实现增值。仲量联行业务遍及全球75个国家,拥有逾200个分公司，2013年度业务营收约40亿美元。2013年仲量联行代表客户管理或提供外包服务的物业总面积逾30亿平方英尺，并协助客户完成了价值990亿美元的物业出售、并购和融资交易。仲量联行旗下投资管理业务分支“领盛投资管理(LaSalle Investment Management)”管理资产总值达480亿美元。

　　仲量联行在亚太地区开展业务超过50年。公司目前在亚太地区的15个国家拥有80个分公司，员工总数超过27,500人。在大中华区，仲量联行目前拥有超过1,900名专业人员及12,000名驻厦员工，所提供的专业房地产顾问及服务遍及中国的80多个城市。

　　2014年在马来西亚吉隆坡香格里拉大酒店举行的“国际物业奖”亚太区颁奖典礼上，仲量联行再度荣膺“中国最佳房地产咨询公司”称号。此次，除中国市场外，仲量联行还摘取了亚太地区其他6个国家的五星级“最佳房地产咨询公司”奖项，以及5个类别的“最佳推荐奖”。

　　自2011年RCA开始此类数据以来，仲量联行在亚太地区房地产投资咨询顾问公司总体排名中一直位居第一，同时在亚太地区的办公楼、工业地产、酒店和零售地产等细分市场中也位居榜首。2013年，仲量联行资本市场团队在亚太地区为总额超过215亿美元的商业地产投资交易提供了咨询服务，占该地区的市场份额的36%。

　　华业行是一家从事房地产综合服务商，全称“北京华业行房地产经纪有限公司”，以下简称“华业行”。华业行成立于1995年，历经十余年，以置地顾问、全案策略、营销等覆盖房地产流通领域的全价值链经营体系，已形成了集地块研究、投资分析、市场研究建筑规划、产品策划、营销策划、商业招商、销售、广告推广、资源整合等地产综合服务。

　　项目营销策略制定、项目推广体系建立及实施、项目营销策略支持、媒体及广告策略等等。从项目拿地、前期产品定位策划到项目销售推广，提供全方位专业服务。

　　产品设计及规划方案顾问、市场研究及营销策划报告、营销推广方案、销售现场管理及销售动线组织等。营销顾问服务主要提供专业的投资顾问服务、销售管理顾问服务、营销推广顾问服务。

　　商业地产专项市场研究、商业地产市场定位及战略研究、商业地产全程营销推广、商业地产招商策划、商业地产建筑规划及产品设计、商业运营管理服务等。

　　房地产开发项目主要就是指在依法取得土地使用权的国有土地上进行基础设施、房屋建设的项目。房地产开发项目的建设过程所涉及的投资方、监理方、勘察、规划、设计、施工、设备、交通等十几个部门, 可以说, 房地产项目开发项目建设是一项相当复杂的系统工程。房地产开发中的项目管理都是针对房地产开发项目为对象, 在规定的条件下, 为最优地实现工程项目目标, 根据工程项目的内在规律, 对从房地产开发项目构思到项目完成的所有过程进行的计划组织、协调和控制, 以保证该项目在允许费用下按期按质完成。

　　在现在商品房“短缺”的代, 由于“拿了地就赚钱”、“盖了房子就可以赚钱”, 房地产投资分析、论证、策划经常都受到冷遇。可行性研究是在工程项目决策前, 进行财务与技术经济分析的方法, 它是开发商在开工前对工程项目的技术、经济是否可行, 进行全部分析论证。因为可行性研究工作没有得到重视, 因此导致了一系列的问题, 如商品房空置面积上升商业用房空置问题突出; 户型单一、户型偏大影响销售或片面追求小户型造成公摊加大、成本偏高; 等等。所以为了避免投资的盲目性, 地产商逐渐把对可行性研究作为投资决策的重要依据。

　　因建设单位配备有齐全的管理队伍, 各专业管理人员配备齐全, 各司其责, 且掌握了投资控制权。因此, 建设单位常直接向施工单位指令, 或干涉监理工作, 造成多头指挥, 在很大程度上影响了监理的积极性和责任心, 经常出现监理方对建设方、施工方的违法、违规行为未进行有效处置, 对施工现场的事故隐患未及时报告等情况。由于监理人员资格不符合要求、质量监理工作不到位等问题,, 全国各地房地产建设从“楼脆脆”、“楼歪歪”再到 “楼断断”, 房屋建筑的质量令人担忧。

　　当前, 房地产开发项目建设过程中, 招标投标多为自行组织招标,很大程度上还流于形式, 公开招标较少, 招标方式大多采用“邀请招标”和“议标”方式。即使组织公开招标, 串标、围标、陪标现象时有发生, 由于缺乏真正意义上的公开招标。因此, 选择施工单位缺乏建设经验, 没有完整有效的管理制度, 建筑水平较差。

　　当前物业管理等有关纠纷都开始逐渐成为房产方面消费者们投诉的主要戏。物业管理也在提高人们的生活和工作环境质量、推进城市化进程中都起到了积极的作用。但同时, 物业管理还存在着覆盖率偏低、地区间差距较大等不足。物业管理企业从业人员整体素质不高, 物业管理企业资质普遍偏低, 管理不规范, 已经影响到物业管理企业的整体经济效益。

　　质量控制的任务关键就是在施工过程中及时发现施工工艺等是否满足设计要求和合同规定, 对于所有选用的材料和设备都要进行质量评价, 对整个工程中的工作质量水平进行评估, 将取得的质量数据和承包商履行职责的程度, 与国家有关规范、技术标准、规定进行比较, 并作出评判。首先, 要进行质量投入的收益和费用分析, 明确质量目标; 在确定了项目建设质量的目标后, 再制定出实现质量目标的措施与方法; 同时通过检查、绘制动态过程控制图和施工作业流程图, 加强开发项目建设的施工过程质量控制。

　　项目成本用以保证在批准的预算内完成项目所需要的过程, 由资源计划编制、成本的估算、成本预算、成本控制所构成。成本的控制直接决定了企业是否能够获利, 获利多少的问题。在整个房地产开发过程中, 从前期的土地开发一直到最后的房屋销售以及管理费等都能通过采取合理措施来降低成本。但是, 建筑安装成本依然是房地产开发项目中的主要部分, 占整个房地产项目开发成本的35% ～ 45%, 建筑安装成本能不能得到有效控制, 是房地产项目成本控制的重点, 其中尤其应该重视降低材料成本。

　　建设工程项目合同就是指项目开发主体与勘察、设计、施工、材料供应等单位, 为完成一定的建设工程任务而签订的一种经济的合同, 其内容就包括对施工合同、分包合同、买卖合同、租赁合同和借款合同等的订立、履行、变更、终止和解决争议。在房地产开发过程中, 每个楼盘的施工进度、质量与成本决定了资金回收的速度、企业产品的自有生命周期和企业的获利空间。项目在开发过程中的施工进度、质量和成本控制归根到底都是通过各种合同的履行来实现的。加强对施工前签订的施工合同进行管理, 并处理工程量增减、合同纠纷、索赔等事宜。

　　提供一个良好的物业管理服务不仅可以树立开发商的形象也加快其市场销售速度, 而且更有利于维护房屋购买者的利益, 确实达到物业保值增值的目的。应积极与物业管理公司沟通, 充分考虑小区内物业管理所需配备的设备以及管理用房等。同时, 营销在当前房地产项目开发中的地位十分重要, 项目经理必须对项目定位准确, 正确的把握好营销理念。

　　总之；现代房屋住宅也已经是居民消费的重要热点。但是, 因为房地产建设过程的落后模式, 房地产开发项目水平低, 抗风险能力差。只有加强对房地产开发项目建设过程中的成本、合同、质量、后期管理,提高房地产开发项目管理水平, 力求在项目建设各个阶段中能合理使用人力、物力、财力, 开发商才能取得最大的投资效益和社会效益。

　　对于房地产开发项目而言，项目开发完成后，开发商的主要任务就是通过房屋出租或房产出售，尽快实现投资的回收，并取得利润。因此，房地产销售管理阶段是整个房地产开发项目过程中的十分重要的一环。这是因为企业前期的所有的工作，项目最终的成果和收益都需要在这一阶段进行体现，而这一阶段又是充满各种风险因素的。因此，研究房地产开发项目销售管理阶段的风险管理具有十分重要的意义。

　　青岛印象山项目位于市南、市北、崂山三区交汇处，属于三区中心地带，占地面积有133416.7平方米，建筑总面积达237180.02平方米，计划建设1046户，户型在90-263㎡不等，类型有高层、板楼、多层和小高层，建设车位共1808个（北区地上、地下），车位配比为：多层1：1，高层1：0.8；车库层高约3.9米，项目容积率为1.3，绿化率为40%总体规划秉承生态理念，将山、水、林、园、城融为一体，构建和引领21世纪生态游乐和居住的高品质示范区。

　　为此，本文将项目风险管理的相关理论与青岛印象山房地产开发项目实际密切结合，以此为例，对房地产开发项目销售管理阶段的风险管理展开了深入的研究，以合理控制项目风险，提高项目经济效益。

　　在销售管理阶段，本项目所面临的主要风险有：市场风险、营销风险以及物业管理风险，具体阐述如下：

　　在房地产租售阶段的市场风险主要是因为房地产租售阶段市场的供给和需求都是不确定的和动态的，而这种动态的不确定性将决定房地产开发商在市场中的经营收益的不确定[1]。因此，作为房地产的经营者的收益则主要就是由市场的供求来决定的。由于房地产的商品的价值受市场的供给和需求的影响的幅度相对于其他的普通商品来说是比较大的，进而当供给过多或者需求不足时，这都会令房地产市场中的房地产开发主体受到严重的损失。

　　房地产的销售按照销售的时间不同可划分为：房地产的预售、房地产的即时销售和房地产的滞后销售这种方式，每一种的销售方式都有其自身的优缺点，但无论采用预售、即时销售还是滞后销售，在本项目的销售中都会产生一定的风险，主要是营销方式的风险，房地产市场具体的营销方式主要分为两种：开发商自行租赁销售和委托物业销售[2]。作为房地产商可以组建自己的销售团队进行房地产的销售，这样可以降低销售成本，但是组建团队必然会增加营销人员的培训的成本，这同时还要面对由于缺乏经验、以及专业性问题而可能带来的销售风险。另一方面，房地产的开发商也可以通过支付费用的方式来委托房地产经纪人或者是商销售房地产，机构比较熟悉市场的情况，而且具备丰富的租售知识以及有有经验的专业销售人员，同时机构对市场当前以及未来的供给和需求情况也是非常的熟悉，这会有利于加快房地产的销售；但是对于房地产开发商而言，寻找机构会使销售成本的增加，而且由于寻求而必然要面对和解决委托问题而带来的风险[3]。

　　委托物业管理是指房地产开发商在租售阶段的后期委托物业管理公司，在依照合同约定的基础上，对小区内相应的物业进行维修和保养，而且要对周围的环境以及公共的秩序进行监督和管理，并且对小区内的业主和消费者提供一系列的服务[4]。具有良好的物业管理一方面会帮助房地产商树立和提升市场形象，进而加快房地产的租售的速度，另一方面会方便消费者和投资者。而较差的物业管理不仅不利于小区的环境，还会导致开发商的信誉受损房地产销售不畅，并最终影响受益。因此，物业管理的好坏事关房地产的租售，进而影响公司的营运。

　　对于青岛印象山房地产开发项目而言，此房地产公司所承建的各类项目取得了不错的受益，在房地产的租售中，特别是分析市场情况，制定销售方案以及物业管理方面积累了丰富的经验，但是近年来房地产行业国家宏观调控加剧，而且竞争激烈，而销售管理阶段又是房地产项目实现价值的最后一个环节，重要程度不言而喻，风险相比较房地产项目的决策阶段和建设阶段重要，因此，青岛印象山房地产开发项目的销售管理阶段还是存在一定的上述风险。

　　针对市场风险应该以减轻风险为主，市场风险是不能够完全的规避的。在项目的实施前，进行充分地市场调查，对项目的建设和运营过程中的情况进行科学的估计。另外，房地产公司需要在搜集市场信息，掌握尽可能多的市场信息，将市场信息不对称的影响降到最低[5]。

　　针对营销风险，公司应该采取适当的方式降低风险。一方面在项目前期阶段，就应该抓紧销售环节，让营销和项目规划阶段同步进行，引入专业的营销团队。在项目的开发过程中，更加应将市场营销作为关键的一环；另一方面加大广告费、费等销售费用的投入，保证销售进度按照预期目标进度实现，并确保资金按时回笼[6]。

　　对待项目的物业管理风险要以预防为主。采取合适的方式选择服务好、口碑好的物业管理公司。与物业管理公司制定合同，确保对物业和相关的附属设施的维修和保养，并对周围的环境和公共秩序进行管理，提供良好的服务，使住户满意，将物业管理的风险降到最低[7]。

　　本研究采用理论研究与实证研究相结合的方式对青岛印象山房地产开发建设项目在销售管理阶段的风险管理进行了初步研究，识别了主要的风险因素，并针对如何控制这些风险因素提出了相应的应对措施。但是限于本人的研究能力及资料的掌握程度的不足，本文的研究只是一个初步探讨，还不够深入，还没有对本项目在销售管理阶段的各风险因素大小进行定量的评估，本文希望通过后续进一步深入的研究来弥补这些不足，以为今后类似的研究提供参考和借鉴。

　　总之，由于房地产项目分身的复杂性，其风险管理也是一项复杂的工程，本文的研究也只能提供一种理解分析问题的思路和基本的方法。为了完善房地产项目风险管理的研究分析，并使之指导于实践，还需要进一步的努力。

　　[2]冯耀新.浅谈房地产项目风险因素的分析[J].广东科技，2007，1（163）：103-104.

　　[3]施金亮，唐艳琳.基于多层次分析法的房地产投资决策风险系统的实证分析评价[J].商场现代化，2007（2）：17-18.

　　[4]郭刚.房地产投资风险管理.[J].新西部（下半月），2008（04）：23-25.

　　[5]孙艳.论房地产开发项目全面风险管理.[J].现代商贸工业，2008（08）：18-19.

　　[6]李文英.层次分析法（AHP法）在工程项目风险管理中的应用[J].北京化工大学学报（社会科学版），2009（1）：18-19.

　　客户需求的特殊性 商业房地产的客户包括两级：初级客户――商业运营商，终级客户――消费者。一方面，商业运营商不同的经营内容、特色决定其需求的个性化；另一方面，商业房地产所针对的消费者数量庞大，客户群结构复杂，无法同时满足不同客户层的个性化需求，项目的市场定位、市场策略等前评价工作存在许多不确定因素，这些都增加了前期决策的难度与后期建设经营的风险。

　　开发赢利模式的不确定性 商业房地产的规模有大有小，对于小规模商业，通常采取开发销售模式，资金回收主要是销售收入；对于大型商业房地产一般采取出租运营模式，注重资产的长期良性运营，以收取租金为主要投资回报形式。

　　经营管理的复杂性 以出租为主要运营模式的大、中型购物中心及Shopping Mall，业态种类丰富，对于不同业态类型要采取相异的经营管理模式，增加了后期经营管理工作的困难，使其面临巨大的压力与挑战。

　　在前期决策中，商业房地产项目无论从客户的复杂程度，还是从投资模式及经营模式上，都属于房地产开发中的复杂产品，开发周期长、投资大、受经济发展和政策的影响大，存在许多不可预见因素，具有更大的风险；在后期的运营中，商业房地产业态种类丰富，不利于后期的经营管理，从国内商业地产发展现状来看，后期经营管理水平有待进一步提高和完善.为了提高前期决策与后期经营管理水平、检验前期决策的正确性、总结经验教训指导其他在建或新建项目的顺利进行、完善项目管理水平，就要积极地开展商业房地产项目后评价。

　　商业房地产项目后评价是在商业房地产项目建设完成并到达一定设计能力之后，对项目的前期工作、项目建设、建成后经营管理情况等进行调查研究，从而判断项目的实施结果与计划目标的差距，以确定项目策划和判断的正确性，找出产生偏差的原因，总结经验教训，并通过及时有效的信息反馈，对项目现状制定切实可行的对策及措施，为今后完善项目策划、项目实施和管理、项目监督、项目经营管理等工作创造条件，提高投资效益。

　　众所周知，商业房地产具有可观的投资收益率，因此倍受房地产市场的关注，但其风险之巨大也是不容忽视的。积极开展EECRE，合理有效地规避风险，指导在建或新建项目的顺利进行，提高开发建设与经营管理水平，促进商业房地产健康、持续、快速发展，势在必行。

　　检验前期决策的正确性 在前期决策中，项目的市场定位、规划设计、投资分析等前期工作对项目的运作实施及成败起着决定性作用，然而在这些分析过程中，选用的参数大多都是预测值，存在许多不确定性因素，决策结果有待进一步检验。EECRE是在建设项目投入使用后的管理经营活动中进行的，许多评价参数来源于实际，评价结果更为真实。项目实施的效果如何、是否达到项目预期目标、规划设计是否合理、项目的主要经济效益指标是否得到实现等问题都可以通过项目后评价得到检验。因此EECRE对项目的实施与投资决策起着重要的监督作用。

　　指导其它在建或新建项目顺利进行 商业房地产的开发要经过一个复杂的过程：土地使用权的获得、前期咨询、资金筹措、规划设计、建筑施工、营销推广、招商租售、经营管理等等。在这个过程中，有许多开发建设与经营管理的经验教训值得借鉴。EECRE可以通过分析项目实施的实际效果，反映项目在决策、设计、建设和经营管理各个环节中出现的问题，提出相应改进措施和解决方法，减少同一问题在不同项目或同一项目不同阶段的重复出现。若是决策失误，应给予决策者分析，并明确其责任，督促他们在主观上认真作好项目决策工作，同时采取可行的再决策；若是客观环境改变等不可控因素的影响，可寻求适宜的客观环境以求得更好的生存和发展。通过项目后评价，对已建成项目的实际情况进行分析研究，总结经验教训，及时反馈信息、提出建议，指导其他在建或新建项目的顺利进行，实现项目预期目标，降低风险

　　完善商业房地产项目管理水平 一个商业房地产项目从最初获得土地使用权到最后交付使用，经过了许多环节，涉及到城市土地经营管理部门，金融服务机构，设计单位，建材生产与流通企业，施工及监理单位，房地产咨询、经纪、估价、物业管理、法律服务、信息服务等专业机构。项目的顺利完成，依赖于这些部门间的密切合作。通过EECRE，分析这种协作间的成功、失败之处，可以加强部门间的交流沟通，减少不必要的工作程序，提高工作效率，完善项目管理水平，使项目的建设与经营更加顺利的进行。

　　提高项目决策与经营管理水平 商业房地产项目不仅需要前期的建设，更需要后期的经营，其运营周期比较长。在这个过程中，参与人员不计其数，但大多数人都只是这条产业链的一个点，没能全面的了解与参与项目建设与经营的全过程。通过EECRE，不仅可以检验工作人员的前期决策水平与后期经营管理水平，还可以使每一位参与人员清晰地看到项目开发建设与经营管理的成功失败之处，总结经验教训，增强责任感，努力做好前期决策与后期经营管理工作，提高项目预测的准确性、经营管理的合理性，从而提高未来项目决策与经营管理的科学化水平。

　　EECRE的基础是项目实际实施的结果与项目前期所确定的目标和各方面指标的对比，因此，EECRE的内容应与前评价（即前期决策分析）的内容大体相似。

　　策划与决策 拓展报建工作的总结评价、项目可行性研究的总结评价、项目总体策划的总结评价、项目前期策划与决策的经验教训等。

　　准备阶段 项目勘察设计的总结与评价、对项目投融资方案的评价、采购招投标工作评价、开工准备的评价等。

　　建设实施阶段 合同执行的分析评价、工程实施及管理评价、项目资金使用的分析评价、项目竣工评价等。

　　环境效益评价 项目的污染控制评价、区域的环境质量评价、自然资源的利用评价、环境管理能力评价等。

　　社会效益评价 就业影响评价、居民的生活条件和生活质量评价、地方社区的发展评价等。

　　管理效果评价 组织结构形式的评价、对人员的评价、组织内部沟通、交流机制的评价、对激励机制及员工满意度的评价、组织机构的环境适应性评价等。

　　持续性评价 项目可持续的制约因素分析、项目可持续的必要措施和建议等。即项目持续性评价是要分析项目在建设投入完成之后，项目的既定目标是否还可以继续；项目是否可以顺利地延续进行下去；项目是否具有可重复性，是否可在未来以同样的方式建设同类项目等。项目的持续性评价应在分析的基础上提出项目持续的具体条件并预测其风险。

　　EECRE的方法是定性分析与定量分析相结合的方法，具体地说，常用的基本方法有以下几种：

　　对比法 包括前后对比和有无对比。前后对比法是指将项目实施之前与项目完成之后的情况加以对比，以确定项目效益的一种方法。这种对比主要用于揭示商业房地产项目计划、决策和实施的质量；有无对比法是指将商业房地产项目实际发生的情况与若无项目可能发生的情况进行对比，以度量项目的真实效益、影响和作用。

　　逻辑框架法 它是一种概念化论述项目的方法，即用一张简单的框图来清晰地分析一个复杂项目的内涵和关系，使之更易理解。

　　成功度评价法 是依靠评价专家或专家组的经验，综合EECRE各项指标的评价结果，对项目的成功程度做出定性的结论。

　　近年来，EECRE发展较快，但和发达国家相比，仍有一定差距。美国是国际上后评价设计和方法的领导者，加拿大、英国、丹麦、澳大利亚、马来西亚、韩国等国家都十分重视后评价工作。他们有项目后评价的系统规则、明确的管理机构、科学的方法和程序等。借鉴国外发达国家后评价的发展经验，结合我国商业房地产发展的实际情况，应建立和完善房地产企业EECRE体系。

　　加强对项目后评价工作的重视 在商业房地产发展尚不成熟的今天，任何项目都不可能做到十全十美，都或多或少的存在着缺陷，决策部门不愿意开展EECRE，其最大心理障碍就是担心项目在整个建设、经营过程中的问题暴露出来，并追究其相应的责任。因此在进行EECRE的过程中，部门之间总是相互推卸责任，使EECRE的工作人员不能充分了解项目建设和经营的实际情况，给EECRE带来了诸多不便，同时也大大降低了EECRE的可信度。同时，有相当数量的人认为，投入很多的精力和经费进行EECRE是不值得的。这些人没有看到EECRE带来的长期经济效益。

　　在开展EECRE工作中，涉及到与项目相关的部门众多，EECRE能否顺利地完成，很大程度上取决于与各部门间的沟通与协作，因此，必须提高各部门工作人员对EECRE工作的重视，消除其心理障碍及片面认识，保障EECRE的顺利进行。

　　正确选择EECRE评价时机 时机不同，EECRE的结果也不同。正确选择EECRE的时机，对EECRE的结果具有决定性的作用。时间选得过早，项目效益和目标难以达到，项目所产生的影响不清晰；时间拖得太久，熟悉项目的人员难免有所变动，项目的经验和教训不能及时总结和推广，不利于项目后评价工作的进行和后评价效果的发挥。因此，EECRE应选择在竣工项目达到设计生产能力后的1-2年内进行。此时项目已经过竣工验收，投资决策已明确，并经历了几年的生产经营活动，初步取得了经营效益和社会、环境影响，基本具备了后评价的条件。在这个时期开展EECRE，评价的结果不仅能客观反映项目的实际情况，还能及时总结经验教训，指导在建和未来新建项目的顺利进行。

　　建立EECRE结果使用机制 EECRE体系中的一个决定性环节就是EECRE结果的使用。EECRE作用的关键取决于所总结的经验教训在投资项目和开发活动中被采纳和应用的效果。这些经验教训可以在项目周期内不同阶段的管理中借鉴和应用。如立项阶段的项目选定、项目准备阶段的设计改进、在建项目实施中问题的预防和对策、完工项目运营中管理的完善和改进等。建立EECRE结果的使用机制，提供和传送已完成项目的执行记录，可增强项目管理的责任制和透明度，使EECRE的评价结果得到广泛的运用，在其他在建或新建项目中，发挥重要的指导作用。

　　建立EECRE人员培训机制 EECRE是一项极其复杂的工作，对评价人员素质要求很高，要求后评价人员既懂投资、又懂得经营，既懂技术、又懂经济。因此，只有加强EECRE人才的培训工作，形成比较完善的培训体系，培训出大批的优秀人才，才能为更好的EECRE奠定坚实的基础。

　　建立EECRE工作人员的道德规范 要求评价人员在整个评价过程中必须坚持公正的立场，排除各方的干扰，客观地进行评价。同时还应熟悉与项目建设有关的法律法规、标准规范的相关知识和对有关专家意见的判别能力，并不偏不倚地提出客观的评价结论。

　　制定科学合理的EECRE程序 EECRE顺利进行的重要前提是有一个可操作的科学合理的工作程序，进而使EECRE系统化、规范化。对于EECRE小组的组建应充分考虑各种因素的影响，合理配置各种资源，不仅要有熟悉项目的人员参与，更应考虑邀请一些项目外的人员加入，以利于客观地对项目进行评价，减少人为主观因素对EECRE的影响，使后评价结果客观科学、线

　　2014年以来，中国房地产行业告别供不应求的“黄金时代”，进入平稳增长的“白银时代”。行业竞争日趋白热化，销售额增速大幅放缓，企业利润率下滑趋势明显。房地产公司要在激烈的市场竞争中求得生存与发展，有必要建立能够适应房地产行业发展趋势、符合房地产公司实际、兼顾公司发展战略的绩效管理体系。绩效管理是帮助房地产企业实现发展战略、提升核心竞争力、提高开发项目的有效工具，也是提升企业管理水平的重要引擎。

　　绩效管理是为了达成组织的战略目标，通过持续相互的沟通过程，形成组织所预期的目标产出，并最终推动团队和个人作出有利于达成目标的行为过程。

　　绩效管理是识别、评估和反馈员工、部门、组织目标和战略的方法；绩效管理是员工与管理者、部门与组织达成的关于完成目标、完成标准以及所需能力的一种协议，是在双方相互协作下完成各自目标及战略的管理过程；绩效管理是绩效计划、绩效实施、绩效考核、绩效反馈、绩效结果应用5个子系统组成的循环往复的管理过程。

　　关于绩效管理的对象，学术界主要有三种观点，即绩效管理是管理组织绩效的系统（“组织绩效”论）、管理员工绩效的系统（“员工绩效”论）和管理组织和个体绩效的综合系统（“综合绩效”论）。

　　对于房地产公司而言，生存与发展的基础是一个个处于某个具体地理位置的项目。项目的盈利能力、运营水平决定着公司战略能否实现。因此，本文基于房地产公司总部的视角，研究房地产项目的组织绩效管理，并提出绩效管理优化建议。

　　绩效管理这一概念在20世纪70年代后期被西方理论学家提出，在80年代末90年代初成为人力资源管理关注的重点，并在各类型企业中得到应用。中国的房地产公司伴随着20世纪90年代住宅商品化的进程而雨后春笋般崛起。由于存在发展的年限较短，较之已经形成固定管理模式的传统企业，房地产公司更易接受西方管理学中的绩效管理理论，平衡计分卡（BSC）、关键绩效指标（KPI）、目标管理法等绩效考核工具得到广泛应用。在绩效管理应用过程中，也出现了各种问题与难题。

　　绩效管理是企业战略管理的重要环节，绩效管理方案的制订要能充分体现企业战略，在执行过程中要确保公司战略目标得以实现。

　　进入21世纪，随着经济全球化、互联网技术的突飞猛进，中国的房地产公司也积极学习欧美先进的企业管理理念，纷纷确立了包括企业使命、愿景、价值观在内的发展战略，为公司未来五年、十年的发展明确了方向和奋斗目标。但将公司战略分解为每个项目的绩效计划和考核指标却是一个难题。一方面，公司战略中很多定性的指标难以分解落实，定量的指标缺乏科学性、准确性；另一方面，项目绩效考核因关注当期业绩而忽视公司整体的长远持续发展。因此，项目绩效计划与考核指标往往与公司战略的关联度存在一定差距。

　　绩效计划是绩效管理的第一个环节，是绩效管理能否成功的首要一步，也是绩效考核的前提和基础。房地产项目绩效计划是指公司总部与项目公司就工作任务、时间节点以及有效完成的标准等问题确定目标任务，达成共识并形成契约的过程。绩效计划最终以“项目开发大纲”“年度经营责任书”等书面形式固化下来。

　　绩效计划的主要内容包括：绩效期内清晰的工作目标、衡量工作目标完成的评价标准、各项工作目标在整体绩效考核中所占的权重、每项工作目标需要的完成时间节点。由于房地产项目具有投资额大、开发周期长、牵涉专业多、开发节点多、易受政策影响等特点，其绩效计划易受宏观政策、开发条件、资金状况等外部因素影响而被迫调整，从而难以实现最初对公司战略目标的承诺。

　　绩效管理是公司总部与项目团队为了达到项目开发目标共同参与的制订绩效计划、绩效实施、绩效考核、绩效反馈、绩效结果应用的持续循环过程。绩效管理的目的是持续提升个人、部门和项目公司的绩效。绩效管理的真正内涵在于其过程管理，而不是目标管理。

　　“绩效”来源于英文单词“performance”，在英文语境中不仅有“结果”的意思，也有“过程”的含义。但在我国房地产企业中，绩效俨然成了“结果”的代名词，绩效考核变成了基于结果的考核。对于房地产项目的考核有财务类、运营类、管理类等各种指标，考核频率为季度、半年、一年，直至项目清盘。但是，公司总部职能部门对垂直业务条线的过程指导与管控较弱，尤其忽视对项目公司部门及人员的绩效沟通与指导。项目公司高管很难对绩效管理过程进行全程把控，及时发现绩效计划执行中的问题，帮助员工纠正偏差，排除影响绩效指标达成的障碍。

　　绩效考核是绩效管理最核心的环节，是在既定绩效周期结束时，依据预先制定好的绩效目标和完成标准，由公司总部对项目公司、项目公司高管对部门、员工进行考核和评估的过程。

　　在房地产项目考核指标体系中，针对项目组织绩效的考核指标种类繁多，无行业公认的标准化考核指标体系。对于项目公司下属部门、员工的考核指标体系尚不完善，不同管理层次和专业职能的员工分类指标缺乏，对工程技术类、行政类、营销类人员以及不同管理层次员工绩效目标设计不到位；考核以工作计划为主，忽视根据部门核心职能和职位核心职责提取考核指标。

　　绩效反馈是考核者将考核结果及时反馈给被考核者的工作环节，是绩效考核的最后一环，也是最关键一环。绩效反馈让被考核者了解自身的绩效结果与绩效水平，以便下一步采取措施改进绩效，促成组织整体战略目标的实现。

　　对中国房地产公司来说，目前最大的挑战就是必须将传统的单项、由上而下的传达方式改变为灵活的双向运转。绩效考核不仅仅是冷冰冰的结果，绩效反馈绝不是简单地向被考核对象传达一个分数。当前，房地产公司缺乏绩效反馈的制度支撑，绩效反馈实施者的沟通技巧也有待提高。项目绩效反馈的内容不够翔实，缺乏有针对性的改进建议。项目公司高管对部门、员工的绩效反馈经常流于形式，缺乏与部门负责人、员工的密切沟通与双向互动。

　　绩效考核结束，并不意味着绩效管理的结束。绩效管理要取得实效，关键在于绩效结果的应用。在一个成熟、稳定的绩效管理体系中，考核结果的应用有利于组织目标的实现和提高员工、部门及组织的绩效水平。

　　目前，房地产公司对于项目绩效结果的应用主要体现在项目高管、部门负责人以及员工的奖金分配、薪酬调整和职位异动，较少涉及员工技能培训、个人职业规划等关乎员工长远发展的方面。这就造成了绩效应用不充分，无法激励员工在下一考核周期的绩效提升。

　　房地产行业进入白银时代，房地产企业面临新的问题与挑战：一是行业集中度快速提升，公司并购成为新常态，马太效应显著；二是行业平均利润率呈现逐年下降趋势，上市房企净利润率从2010年的15%下降至2015年的9.1%；三是三四线城市库存高企，资金占用量大，财务成本上升，“去库存”成为诸多房企当前的首要任务。

　　面对白银时代的挑战，房地产企业只有“外扩规模，内抓管理”，提升自身核心竞争力，才能在市场上站稳脚跟，获取长足发展；只有加强绩效管理，严控成本费用，提升自身管理水平和员工专业素质，才能顺利实现既定发展战略，在弱肉强食的大潮中屹立不倒。

　　现今企业的竞争，归根结底是人才的竞争，是人力资源整体实力和综合素质的竞争。房地产公司绩效管理应始终贯彻“以人为本”的理念，在实现公司战略目标的同时满足员工个人成长的需求，实现个人价值的提升。

　　“以人为本”思想在绩效管理中表现为对员工的尊重与重视。在绩效计划制订时充分与员工沟通，在绩效实施过程中给予悉心指导，在绩效反馈时既要给予改进建议，又要听取员工的困难与诉求。在绩效结果应用方面，既注重当期的奖金分配、职位变动，还要从教育培训、职业规划方面长远筹划。

　　项目组织绩效与员工个人绩效是正相关关系。员工个人绩效提升，有助于部门及整个项目任务目标的实现；项目效益提升又反作用于员工，最直接的表现即是员工薪酬增加。因此，绩效管理不仅是人力资源部的事情，而是需要全员参与的企业管理实践。只有全员参与，才能充分调动项目所有人员的积极性，真正实现绩效管理制度的落地。

　　绩效管理是实现公司战略的重要工具。绩效管理系统的设计要以公司战略为导向，在绩效计划、绩效实施、绩效考核、绩效反馈及结果应用环节紧扣公司战略。组织绩效管理系统就是公司战略的执行系统。

　　房地产公司的项目管理存在职能条线、项目条线的交叉管理，具备矩阵式组织特征。再将绩效管理的五个环节作为第三维度，便形成立体的组织绩效管理系统（见下图）。[ZW（]矩阵式立体组织绩效管理系统示意图来源于：谢树茵.矩阵式组织绩效管理系统研究[D].天津：天津大学硕士学位论文，2008：28.[ZW）]在这一系统中，任何一点都能定位到绩效管理的具体某个环节，还能标明总部职能部门、某个具体项目所要考虑的因素、特点及应该采取的行动。

　　具体到房地产公司的某一项目，其绩效管理系统便是立体系统的一个竖向平面，可形成下表所示矩阵。这一矩阵以公司总体战略分解后的任务目标为基础，将具体任务按照部门职能细分下去，最终落实到每一名员工。这种矩阵式绩效管理系统有利于发挥专业部门之间的协同效应，实现资源共享、整体绩效提升。

　　绩效考核是运用特定的指标或标准，采取科学的方法，以实现企业生产经营的目的，对承担生产经营过程和结果的各级管理人员完成指定的工作业绩以及由此带来的诸多效果做出价值判断的过程。因此，进行价值判断的指标是否科学合理，关乎绩效考核的成败。根据中国房地产项目绩效管理现状，建议构建以平衡计分卡为框架、以关键绩效指标为主体的绩效考核指标体系。

　　平衡记分卡（BSC）不仅关注财务指标，同时也兼顾非财务指标，将二者充分结合，从财务、顾客、内部流程、创新与学习四个角度进行评估。平衡记分卡的目标是以相关人员利益最大化为导向，它以企业战略作为导向，追求利益相关人员多元目标的整体平衡。

　　关键绩效指标（KPI）是一个可量化的或者可以行为化的指标体系。房地产项目关键绩效指标由三级构成：项目级KPI由公司战略目标分解而来，部门级KPI是根据项目级和部门职责来确定，员工个人岗位的KPI由部门关键绩效指标落实到工作岗位得到。KPI体系有助于公司根据其战略规划和目标计划来确定项目、部门和个人的绩效指标。

　　利用平衡计分卡的维度思想建立房地产项目绩效指标体系，运用关键绩效指标法制定项目、部门和员工三级的绩效考核指标，再借助德尔菲法将绩效考核指标体系中的各项指标赋予权重。这样就能将公司战略目标与项目、部门及员工的相关考核指标有机融合，有助于公司整体战略目标的实现和员工个人职业技能的提升。

　　绩效管理涉及环节众多，影响因素复杂多变。作为绩效管理的实施者，应立足实际，综合判断，注重细节，采取灵活有效的绩效管理方法，确保公司战略目标的顺利实现。

　　一要做好计划管理，建立绩效计划调整机制。根据公司战略目标、房地产市场形势、政府调控政策等外部条件的变动，及时调整项目绩效计划，防止绩效计划沦为“一纸空文”，影响绩效考核的信度和效度。

　　二要加强过程监控。通过召开月度计划会、季度运营分析会、营销专题会等形式，及时了解项目计划执行情况，给予必要的指导与技术支持。职能部门及时了解项目在各业务条线上的运营情况，撰写月度分析报告，分析实际执行情况与年度、月度计划的差距，并提出相应解决方案。

　　三要合理设置绩效考核指标。房地产公司以项目为基本盈利单位，但项目公司在不同阶段的重点任务迥然不同。在项目前期，重点考核土地获取、四证办理、产品定位、方案设计等工作完成的时间节点；在项目中后期，则重点考核工程进度、销售签约额、销售回款、交房率、物业服务满意度等指标。对于项目整体，还要考核盈利能力、成本控制、运营效率、企业管理等方面。

　　四要建立考核申诉机制。如被考核项目或个人对考核结果不清楚或持有异议，可以向公司总部监察部门申诉。公司要保证申诉渠道畅通、申诉处理流程规范、申诉处理结果及时反馈，同时有针对性地改进绩效考核方法。

　　五要充分运用信息化工具。对于房地产项目较多的公司总部，采用P6项目管理软件、BIM系统、销售管理系统等信息化工具，能够加强对项目绩效实施的过程监控，提高工作效率。有条件的公司还可以采用专业的人力资源管理信息系统，满足绩效管理对于数据真实性和及时性的要求。

　　随着白银时代的来临，房地产公司更为重视自身管理水平的提升，“向管理要效益”成为在市场竞争中制胜的重要途径。房地产项目绩效管理作为战略管理的重要环节，被越来越多的房地产公司采纳并积极加以运用。项目绩效管理一方面关系着公司战略目标的实现，另一方面涉及人力资源价值的开发与提升，在企业绩效与人力资源管理之间架起了坚实的桥梁。在未来的实践中，房地产项目绩效管理将会更为科学规范，为企业增强核心竞争力发挥更大效能。

　　[1]谢树茵.矩阵式组织绩效管理系统研究[D].天津：天津大学硕士学位论文，2008.

　　[2]吴棣.N公司绩效管理的系统分析[D].西安：陕西师范大学硕士学位论文，2012.

　　[3]宋焘.NW地产济南项目公司绩效管理优化研究[D].济南：山东大学硕士学位论文，2012.

　　[4]史绍杰.M工程项目管理有限公司绩效管理体系的优化研究[D].青岛：中国海洋大学硕士学位论文，2013.

　　[5]（美）德斯靳，曾湘泉.人力资源管理[M].10版.北京：中国人民大学出版。